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威尼斯人:洽洽把瓜子卖到泰国去 就能打破自己的瓶颈吗?

时间:2019/4/8 10:23:34  作者:  来源:  查看:0  评论:0
内容摘要:  在泰国东北部的乌汶府,王峥终于和“大哥”见上面。跟电影里演的一模一样,“大哥”只是一个代号,他们见面的地方位于泰国和老挝的交界,而大哥手边还放着一把枪。  从自我介绍开始,王峥挨个介绍手中的货,同时请大哥验货。如果对方感兴趣,再谈具体合作方式。如果未被打动,王峥会退一步提出些...
  在泰国东北部的乌汶府,王峥终于和“大哥”见上面。跟电影里演的一模一样,“大哥”只是一个代号,他们见面的地方位于泰国和老挝的交界,而大哥手边还放着一把枪。

  从自我介绍开始,王峥挨个介绍手中的货,同时请大哥验货。如果对方感兴趣,再谈具体合作方式。如果未被打动,王峥会退一步提出些看似有风险的优惠条件,比如寄卖,先进店销售,卖出后再结账。

  面前的这位大哥依旧无动于衷,语气严苛。

  王峥失败而归,但他没有放弃。他看到这位大哥的店内摆放着许多中文繁体的“義”字书法,王峥四处打听,得知这“義”原来是其父亲的名字。大哥祖上是从潮汕移民来泰国的华裔。王峥便去了潮汕,找到当地的书法协会会长写了一副“義”,裱起来,方方正正地搬去大哥那。

  终于,大哥买下了他的货——来自中国的洽洽瓜子。

  在泰国出售的洽洽瓜子。


  错失机会的洽洽

  这个故事发生在2013年,是洽洽瓜子进入泰国市场的第5年。作为从中国而来的市场拓荒者,这样的经历对王峥来说已算是平常——在泰国,一些城市化进程较慢的地区,零售资源通常都掌握在一些当地有权有势的大哥手里,要在他们地盘上卖瓜子,就必须他们点头。

  随后,不仅是这些地区,洽洽也成功攻破了泰国随处可见的便利店7-eleven。2018年,洽洽泰国业绩增长300%,并开出了洽洽首座海外工厂。洽洽想让瓜子从泰国辐射到整个东南亚地区,也让热带的零食回到国内,反哺亟待多元化发展的洽洽食品(23.840, -1.56, -6.14%)。

  洽洽选择出海,与国内瓜子遇到的挑战有关。

  瓜子生意的门槛不高,街边水果店老板空出半边铺位也能卖上好几种瓜子。这是一个竞争激烈的市场,不仅有洽洽,还有傻子、真心、正林、三胖蛋等区域大品牌,还有后来的互联网品牌。

  中国食品工业协会数据显示,线下坚果炒货品类其整体市场集中度仅为6%。

  洽洽推出的山核桃瓜子


  这个行业比得是综合实力,洽洽的确是这里面的佼佼者。

  产品上能率先发明煮制瓜子,后来又开发了山核桃味等风味瓜子(虽然这立马被其他品牌模仿);渠道上既能抓住城镇市场的夫妻店,又会与海底捞、名创优品等企业合作进入餐饮和最新的零售渠道;营销上还想出过开箱收礼的点子,在每箱货里放上1-50元不等的现金,立马吸引经销商争相补货,销量迅速上升。

  但这抵不过瓜子本身的衰弱。

  瓜子是个新鲜度不高的品类。东吴证券(12.220, 0.15, 1.24%)的研究报告显示,食品用葵花籽行业的需求已经多年稳定在90万吨上下,而且消费升级并没有驱动包装化率的瓜子大幅提升,换句话说,行业角度上,瓜子似乎并没有借由此轮消费升级焕发二春。这与洽洽的年报数据相呼应,从2014年,洽洽的瓜子业务就基本陷于增长停滞状态,营业额稳定在24亿至25亿区间。

  更重要的是,替代者正以前所未有的速度取代瓜子。

  2011年左右,有—大批互联网和新兴坚果品牌涌出,靠多样的坚果产品,实惠的价格、互联网式的营销方式迅速打开局面,并一反线下市场的松散常态,形成了三只松鼠、良品铺子、百草味为首的互联网坚果三巨头。

  2014年,这三家互联网品牌的电商销售额平均增幅超过218%,排名第一的三只松鼠当年营业额达到11亿元,第三的百草味也有4亿元。凭借多年积累,洽洽当年的收入还有31.13亿,但增速却只有4.18%。

  坚果对瓜子有很强的替代性,同样能享受剥壳的快感,并拥有更丰富的口味和营养元素。而且坚果类休闲食品一般极少加工,保留了原材料很大一部分的营养,符合健康趋势。2016年,中泰证券股份有限公司的研究员胡彦超在研报中写道,“根据我们的测算,葵花子的收入规模在坚果炒货市场的占比从60%以上下降到25%左右。”

  把瓜子卖到泰国去,冬阴功味?

  如果中国市场已经拥挤不堪,那么把瓜子卖到国外呢?

  事实上,世界大部分地区,都有嗑瓜子的习惯。在美国,瓜子的最佳消费场所是棒球赛。棒球运动员会在比赛时直接塞一满口的葵花子,对,不剥壳,以保持嘴唇的湿润,他们还会互相抛洒大捧大捧的葵花籽,像一种神秘的祝福仪式。在越南,瓜子则与当地另一种特色产物——咖啡,搭配到了一起。

  洽洽打算把瓜子卖到这些地方。

  洽洽的副总裁王斌向界面新闻介绍,洽洽2002年左右便制定了出海计划,先从有瓜子消费习惯的东南亚开始,一步步向北美扩张,再进入对瓜子相对陌生的西欧市场。人群上,也是从海外华人群体,一步步扩张至当地人。

  现在,出海计划进入第13年,洽洽已经进入了40个国家。这些国际版的洽洽瓜子大多以“chacha”“chacheer”为品牌名,除了葵花籽,还有南瓜子,喀吱脆薯片等产品。海外版的口味以经典款香瓜子(五香味)为主,近年也增加了山核桃味、焦糖味、姜汁味等在国内卖得不错的味道。

  洽洽在泰国推出的产品广告。


  以泰国为代表的东南亚地区主打的是椰香味。洽洽曾经想为泰国市场单独打造冬阴功味,但这需要专门研究配方,如果最终只能供应一个市场,对洽洽而言成本太大,最终作罢。

  其实海外产品的成本都不小。洽洽为海外产品单独设置了工厂,每个国家的产品都是专线生产。这是因为每个国家对食品的标准不一样,符合中国标准的食品并不一定被海外接受。这意味着洽洽需要为每个国家制定针对性的配方。东南亚的一些国家就排斥甜味剂,洽洽已经花了一年研究能不能加入其他植物类甜味,最近他们正尝试用罗汉果替代。

  而且,目前洽洽海外的瓜子产品全部是国内生产,漫长的运输过程中,瓜子极易受潮。解决方式是采用外面塑料,中间热封层,内部镀铝的三层包装,铝是金属,可以很好的隔绝氧气和水分,但即便这样,包装内还是要充入氮气保鲜。

  扭转乾坤的7-Eleven

  从2015年起,洽洽海外市场营收每年都保持至少20%的增长,2016年,洽洽海外市场营收甚至同比上升48.58%。当然,这与其海外市场基数小,营业额攀升较容易有关,但对急于找到第二增长点的洽洽而言,这已经是个值得振奋的机会点。

  洽洽进入泰国的早期,是委托当地经销商发展市场。这些最初的经销商将重点放在当地夫妻店和区域零售商上,但进入当地主流系统才是关键,而排名第一的对象只有一个,7-Eleven。

  泰国的7-Eleven由拥有卜蜂莲花的正大集团运营,截至2017年6月已经有至少10000家门店(而截至2017年中国只有2300多家),几乎占据泰国零售业的半壁江山。7-Eleven在泰国定位为社区超市,覆盖几乎一切生活必需品——泰国人平均一日要进入两次。

  泰国7-Eleven


  但进入7-Eleven的难度很大。

  在国家标准之上,泰国7-Eleven对入场产品还有另一套更细致的标准,包括产品品质、包装调性、品牌能力,乃至货架上的位置。对于洽洽这样的外国产品,7-Eleven还要求把通过政府规定可合法售卖的认证标识在包装上——印刷位置也需要符合7-Eleven规定。

  而且泰国7-Eleven虽然品类齐全,但它对每个品类的sku有严格限制。在洽洽进入前,7-Eleven的瓜子品类已经有2个本地品牌,几乎饱和。如果洽洽要进入,意味着要淘汰一个本地品牌,而当时这些本地品牌的业绩都不差。

  因此当洽洽首次接触7-Eleven时,并未收获对方太多的信任,他们没大听说过这个中国品牌。洽洽决定改变在泰国的销售方式,与当地经销商紧密合作,集中资源攻下7-Eleven。派中方员工入泰,按要求更改产品内容和包装,反复介绍品牌和提供试吃,讲解盈利能力。

  而讲一万遍不如看一遍,洽洽直接将泰国7-Eleven的采购主管邀请至合肥,带他参观工厂,让公司各部门主管轮番上阵做简报,希望他们明白这个中国品牌做瓜子“不是在玩票”。

  耗时大半年,7-Eleven终于松口让洽洽先上架一个sku看看效果。

  曼谷7-Eleven货架上的洽洽瓜子。


  送皮衣,扮可怜,差点还送了命

  不足以掉以轻心,洽洽需要足够的“本土化”。在泰国最佳的促销时间泼水节,大批泰国人会驱车返乡,洽洽便派人在当地加油站派发试吃品——没有什么比车上的无聊时光更能吸引人打开一包瓜子。

  抽奖更是一个放之四海而皆准的促销方式,但比起将iPhone设置为头等大奖,一件真皮夹克可能更能吸引泰国城镇地区的消费者。而在越南,奖品是金项链。

  与当地人接触是一个有趣的事情。洽洽的中方员工李柳锐会去街道向泰国人面对面推销瓜子,当表明自己的中国身份时,这些信奉佛教的国民往往会拿出最大的善意——他们觉得一个外国人背井离乡来泰国实在可怜,要大力支持。

  洽洽在泰国推销


  不过泰国人的节奏也比较慢,喜欢享受生活,一些中方员工眼中稀疏平常的事情,在他们眼中会绝对的很繁重。当地员工中传闻有一个洽洽的泰国卸货工,花两小时,才卸下一车货,中途还至少去洗了三次澡。一般这个时间是可以卸掉好几车的。

  危险也无处不在——李柳锐一次去南部的村庄推广瓜子,入住的当晚,当地的政府反对派炸掉了酒店附近的一家7-Eleven,他们险些丢了性命。

  幸运的是伴随着7-Eleven近几年在泰国的疯狂扩张,洽洽成功进入更多市场,在泰国逐渐站稳脚跟。目前洽洽在泰国7-Eleven已经上架4个sku的产品,并挤掉了当地的大哥牌瓜子。2018年,洽洽泰国的业绩增长300%。

  只卖瓜子,洽洽遇到了瓶颈

  不过,洽洽海外市场占比一直不高,经营近20年来,营收依旧只占集团总额的5%-7%左右(而它的目标是占到30%-40%),2018年半年报中的海外占比还同比下降2个点。包括泰国,业绩也是在2018年才有显著增长。

  王斌对此的解释是之前海外市场并未精细化运作,“像撒胡椒面一样”。他解释此前海外市场的运营主要是外贸模式,即洽洽只负责供货,将销售和运营交给当地的经销商进行,“市场参与度不高。“

  但洽洽面临的问题,并不是出海就能够解决的。

  其实洽洽也明白这个道理。早在2013年,洽洽就在财报中提出休闲食品行业多元化、高档化趋势明显,但公司产品品项不够丰富,传统产品占据主导地位的问题。

  财报显示,洽洽的瓜子业务占据公司至少70%的份额。2014年,洽洽也通过设立子公司的模式,在广西、安徽等地建设树坚果原料基地,并推出过一款以碧根果仁为原料的撞果仁系列产品。这款产品与当时的互联网三巨头产品十分相似,不仅同样走萌系营销路线,也同样在线上销售。

  洽洽撞果仁


  但这个产品并未收获理想中的效果。且不说它推出时的2014年,互联网坚果三巨头已经形成,留给洽洽的市场空间并不多,单说价格就差一大截。洽洽京东自营店显示,40g撞果仁的售价在20元左右,而三只松鼠400g装的山核桃,只要45-50元,价格在洽洽的四分之一不到。

  更何况2014年,洽洽才刚刚成立电商公司,而那时其他的互联网品牌已经在做影视植入、耗资千万请流量明星造话题了。哪怕到现在,洽洽的互联网渠道都没有发挥效力,财报显示,2017年洽洽电商渠道仅占总营收的5.45%,2018年半年报中则是6.99%。

  另一方面,洽洽当时把更多精力放在与瓜子无关的休闲零食上,但除了一款叫喀吱脆的薯片,你几乎没有听说这些产品:啵乐冻果冻、E·大粒牛肉酱、洽洽豆干、怪U味怪味豆。财报显示,洽洽食品果冻业务两年亏了2000万元,牛肉酱业务也陷入困境。

  王斌对此的解释是这些产品与主业瓜子的跨度太大,“不是说多元化是错的,只是应该要围绕主业进行创新,不是什么都做。“业界则认为洽洽是在用做瓜子的思维做零食,营销方法和渠道都比较老套。

  渠道转型、业务调整,洽洽步步错失良机。反映到财报上,则是公司2013年至2017年收入一直处于低速增长状态,甚至从2016年开始,洽洽食品的营收增速连续两年出现下滑,净利润也连续递减。

  二十几年形成的综合优势,不至于让洽洽立马跌落,但留给它的市场机会也的确不多了。

  最终,洽洽想要在中国扩展业务,而泰国反而可以帮它

  现在,泰国洽洽有个更重要的地位,他将在今年6月迎来洽洽海外的第一家工厂投产——它更重要的意义是可以反哺国内,帮助洽洽开展它的多元化策略。

  洽洽在2017年推出了战略产品每日坚果,并在2018年决定将公司定位从“领先的瓜子企业”转型为“领先的坚果企业”。对比瓜子,坚果场景丰富,种类和营养也更多样,不仅是休闲零嘴,还可以满足早餐、送礼等需求。

  但坚果不比瓜子,在原料采集上更依靠国外。目前中国流行的各种坚果中,除了松子与核桃可以国内生产,其他品类均依赖于进口。在原料被国外上游资源垄断下,中国坚果企业的利润并不高,并要承受时不时的贸易摩擦。

  每日坚果


  而在海外建厂,可以方便洽洽直接接触当地原料资源,就地生产和制造,降低成本。目前中国市场上的坚果品牌众多,将各种坚果小包装混搭的品类,也几无任何技术含量。洽洽作为这两年才进入的后来者,通过在原料和生产上掌握更多主动权不失为获取竞争力的一大方式。海外基地也能成为信息收集中心,让国外的零食动态即时传回国内。

  洽洽在坚果业务上投入众多,除了布局原料基地,还与分众传媒(7.150, 0.06, 0.85%)及中石化战略合作,发展推广和零售渠道。


  王斌坦言,坚果业务还在成长期,正需要投入大量市场费用。洽洽2018年半年报显示,公司营业收入18.7亿元,同比上升17.14%,而营业成本也花了1.3亿元,同比上升18.56%。同时因为泰国工厂的建立,在建工程期末较期初则增加了44.08%。不过坚果业务的增速也很高,营收1.99亿,占公司总营收的10.66%,相比去年同期增长142.65%。

  现在坚果也要卖到国外去。一个好消息是,中国和外国人在坚果喜好上可能互为替补,比如,海外版的每日坚果可以把蔓越莓和蓝莓,替换成枸杞和姑娘果:”国外人认为枸杞和姑娘果是超级食物,卖得特别好,反而在中国卖得好的蓝莓和蔓越莓,他们觉得很普通。“王斌说,“在中国枸杞多少钱?在美国枸杞多少钱?价格能差5到10倍!“

  现在李柳锐正在与泰国7-Eleven洽谈,希望将每日坚果也送上货架。瓜子业务帮坚果疏通了渠道,但能否成功上架还是要从头商量。

  而要让泰国消费者像认识洽洽的瓜子一样认识洽洽的坚果,又需要另一段故事了。

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